激しい下着市場の競争から広告の必要が認識され、様々な形の広告が登場するようになる。アメリカで最初に下着の広告が掲載されたのは1911年にサタデー・イブニング・ポストという週刊誌の紙上であり、ケノーシャ・クローズド・クロッチ（Kenosha Klosed Krotch）を描いた画家、J.C.レインデッカーの油絵が掲載された。初期の広告の売り文句は耐久性と着易さを強調しており、ファッション性はまったく問題にされていなかった。

1910年代の後半に、カルマーズ紡績会社（Chalmers Knitting Company）がユニオンスーツを上下の2枚に分けることを考案し、事実上、アンダーシャツとズロースを発明する。女性用に作られた薄手かつレースを多用しているものは、キャミソールとズロースと呼ばれる。

1913年にメリー・フェルプス・ヤコブ（Mary Phelps Jacob）の手により、女性用下着は革命を迎えることになる。薄手のドレスの下のコルセットから突き出ている鯨の骨を隠すために、2枚のハンカチをリボンで結ぶことで、現在ではブラジャーと知られているものを開発したのである。メリー・ヤコブは、手作業で家族や友人のために作っていたが、あっという間に下着の噂は広まり、1914年には特許を申請し、アメリカ中にブラジャーの販売網を広げることになる。ブラジャーのような下着は以前から作られているが、ヤコブのデザインしたブラジャーが初めて成功を収めたものである。

1910年代の終わりごろにアメリア・ジェンクス・ブルマー(Amelia Jenks Bloomer)の手により、男性用のショートパンツに似た下着、ブルマーが発明される。この頃のブルマーはズボンのように足首まで覆うデザインである。ギブソンガールズと呼ばれる男性と同じように自転車やテニスのようなスポーツを楽しむ活動的な女性たちの間でブルマーは流行する。コルセットは時代遅れとなり、鉄が戦略資源として統制された第一次世界大戦がコルセットに止めをさすことになる。

第一次世界大戦に従軍した兵士たちは、前でボタンで留めた短パンを下着として支給された。ボタンは紐に引っ掛けて固定するようになっており、両脇の結び目でずり落ちないように調整する仕組みになっている。このデザインは流行し、ユニオンスーツは凋落を迎えることになる。大戦中に合成法が開発されたレーヨンも下着に使われるようになる。


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